1. Эмоциональная привязанность

Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель», но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении — это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.

Система персонализированных информационных сообщений, включая различные поздравления и приятные неожиданные послания, уникальный контент от бренда, работа мультиканальных контакт-центров с потребительскими запросами — все это составляющие работы с потребителями, стимулирующей эмоциональную привязанность к бренду.

2. Знание о рациональных выгодах

Здесь наша активность должна вестись в двух направлениях: информирование потребителя о значимых свойствах продукта и создание дополнительных ценностей продукта.

Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию «маркетинга по разрешению», то есть — встраивание брендированных сообщений в контент, изначально «одобренный» потребителем, а также в контент, который персонально интересен потребителю. В этой связи становится особенно актуальным отслеживание сферы потребительских интересов в рамках СRM-проектов (от сбора статистики по тематикам, в отношении которых потребитель проявляет активность, до тестов).
Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности — эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.

3. Толерантность к негативу

Толерантность к ошибкам марки — достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия, которое, как известно, не купишь. Повышать доверие можно за счет PR-мероприятий и активного репутационного менеджмента.

Кроме всего прочего, доверия заслуживает внимание бренда к претензиям потребителя. Простой пример такого внимания — в рамках программы лояльности для одной из марок подгузников, которую строило одно агенство с помощью небрендированного клуба для молодых мам. Данное агенство принимало претензии по бракованным (по мнению потребителей) подгузникам, курьерская служба заменяла продукт на новый. Но эти продукты не утилизировались, а отдавались на экспертизу. Результаты экспертиз отправляли потребителям. В результате, положительный эффект, возникший после форумных рассказов потребителей о случаях работы с их претензиями, превзошел все наши ожидания.

Вместо замалчивания проблемы, отнеситесь к ней внимательно. Замените продукт, разберитесь в сути претензии, исследуйте проблему, сообщите о результатах исследования потребителю, публично опишите проблему, причину проблемы и способы ее решения. И вы удивитесь эффекту.

4. Положительный опыт

Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом — дать потребителю его попробовать. Для FMCG хороший результат может дать специальные бонусы за покупку целевого/нового продукта. В рамках небрендированных программ лояльности, в которых участвуют непотребители, такой простой инструментарий может обеспечить не просто первый опыт эскплуатации, но даже переключение с конкурентных продуктов.

Но не стоит забывать о опыте взаимодействия с потребителем вне продукта, то есть о клиентском сервисе, послепродажном обслуживание, «сценографии» процесса продажи и т.п.

5. Повторная покупка

Повторную покупку лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRM-проектов. Самое важное — это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования.